当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 浅析广告卖点 作者：王唤明 时间：2007-3-1 字体：[大] [中] [小]

    营销中所谓“卖点”，无非是指产品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点，这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。 产品根据其不同的情况选择不同的卖点，如“卖通路、卖管理”（把直销与零售、代理等相结合，方便消费者购买）；“卖气氛”（卖点气氛塑造，雀巢等公司最善此道）；“卖知识”（介绍产品生产和消费的相关知识，如东芝的烹调教学）；“卖梦想”（所谓21世纪的住
宅、迪斯尼乐园）；“卖方便”（如麦当劳、肯德基）；“卖生态、卖环保”（新开发的生态旅游公园或景区）；“卖价格”（如格兰仕的降价狂飚）等等。卖点是定位的产物，目标人群定位不准，就会导致卖点空泛，难以与消费者产生共鸣。在这种情况下，再好的创意表现更是无从谈起。在当前的广告中普遍缺乏一种对人性的深层次理解，缺乏心理学的内涵。好的广告语就是品牌的眼睛，具有好的广告卖点对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚等都有不同寻常的意义。广告卖点就是广告本身提供给吸引消费者的眼球之处，吸引并能够引起目光滞留和联想与想象。最适合表现广告“卖点”的是广告标题和广告语。因为，广告标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短句子，旨在传达最为重要的信息或激发读者有“看书先看皮，看报先看题”的习惯。在“读题时代”到来的今天，这种习惯更为明显。大卫·奥格威说过：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的五倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。”而广告语是表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句，旨在加深印象，树立企业形象，达到长期促销的目的。由于它们都非常简短，所以有利于表达广告“卖点”。
    无数的案例表明，成功的广告能使推出的产品走红市场，原因之一就在于这些广告善于为产品找准“卖点”，善于寻找说服消费者的理由。如宝洁公司所推出的产品广告就是这方面的典范。虽说海飞丝、飘柔、潘婷都来自宝洁公司，但其表现不俗的电视广告片分别诉说他们不同的“卖点”：海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众；飘柔——亮丽、自然、光泽；潘婷——拥有健康，当然亮泽。通过这种诉说，消费者清楚地知道了它们不同的定位和不同的性，为头皮屑烦恼的人会去买海飞丝，希望头发光亮柔顺的会用飘柔，因头发“营养不良”而枯黄分叉的则会去寻找潘婷。如手表类：罗西尼，时间因我而存在；雷达表：追求恒久的美丽（美丽指设计，恒久指材质），时间改变一切；天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭；飞亚达：一旦拥有，别无选择；斯沃琪：腕上风景线。纯净水：娃哈哈的爱的就是你，不用再怀疑（打情感卖点）；农夫山泉的有点甜；乐百事的二十七层净化等都具有明显的差异化。笔者认为，在营销广告的策划过程中，找准广告卖点非常重要。广告卖点简单的说就是与同类广告的“差异点”，能够有效推动产品销售的“关键点”。常见的广告卖点
    一是形象化的销售主张。利用形象化，能够在消费者心目中留下美好的印象，如雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”；麦片的“七层浮上面，才是好麦片”；护夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去还是那么好”；诺基亚的“手机铃声”三精的“蓝瓶”等等。
    二是情感诉求。如乐百氏纯净水 “爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起，其情感诉求（卖点）攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，在那心田中慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多许多中国男人和女人的心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了注意之门，引起了购买冲动； “孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”，比直接宣传产品功能要感人得多；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促销而促销的妙用。
    三是新概念。通过借助全新概念，可以为传统的老产品创造独特卖点，带来新的商机，产生“点石成金”的奇效！如雅克V9、维他命原B5、双岐因子、蓝牙技术、纳米等新概念。
    四是功能诉求。直接宣传产品的功效，采取引进知名人士所言，利用他人的口来说产品的品质；或者是宣传卓越的团队、高水平管理和先进的设备等等方式。
    五是利用联想。如思科公司：“思科改变了人们的生活”，7斤6两，因为有思科，将思科与妇女生产联系在一块在于因为运用了思科解决方案的智能医院可让宝宝健康地出生，让妈妈得到舒适地护理。
六是与公益性活动联系起来。如参与保护藏羚羊、关爱失学儿童、关注环保等等。
如何塑造广告卖点
    据统计，一个美国人每天要接触1500个广告，一个香港人每天接触1300多个广告，在中国大陆，平均每天接触的广告可能也有600多条。如此多的广告无所不在地对消费者“狂轰滥炸”，消费者自然要形成“大脑防御网”，过滤和排斥掉绝大多数的广告，真正能引起消费者感官注意而进入大脑的广告，只是极少数。而且，“消费者从一个广告里面只记得一件事——强烈的一项诉求或者强烈的一个概念”（罗斯.瑞夫斯语）。为此，美国广告研究的先驱史考特教授把“干扰越少则诉求力越强”作为广告写作的一个重要法则。显然，干扰越多，广告的主要诉求点就越弱。喋喋不休，密排满填好像增加了信息量，却落个最早被遗忘的下场；什么都想让公众接受，最后公众却什么都没有接受。美国画家安德鲁·怀斯说过：“画家表现的东西越少，观众接受的东西就越多。”这句名言和“少则胜，多则惑”的辨证观我们应该记取。干扰少，就意味着可说可不说的坚决不说，能少说决不多说。如对于乳胶漆，有许多特征，容易刷、不易脱落、不泛黄等等，在塑造卖点时，找准一个作为诉求点。
    广告卖点形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机。关于广告中的卖点，主要要把握消费心理，如恐惧（fear）、代言人(endorser)、幽默(humor)、隐喻(subliminal)、音乐(music)、比较(comparative)、性(sex)等等，遵循KISS法则(keep it sweet and simple)和广告的3B原则（婴儿、美女、动物），或者是在安全（safe）、时尚(trendy)、关怀(attentive)、尊重(respectable)等方面。如要表现安全，襁褓中的婴儿最安全；要表现方便，自来水最方便。与现实生活中所出现的一些想联系起来，容易引起消费者关注和想象。
    大卫·奥格威说过：“广告是词语的生涯。”约翰·E·肯尼迪认为“广告是印在纸上的推销术”。“艺术派”的旗帜伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，他曾说过：“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说。”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。显然，怎样运用广告文案来表达产品的“卖点”，吸引并打动消费者，确实是一门艺术。而事实上，任何广告都不可能也不允许面向所有的受众说话，它只能针对目标消费群说话，它应该很讲究说话的方式和方法。这也是现代广告区别于传统广告一个重要特点。与此同时，任何广告都不可能也不允许包罗客户产品或服务的所有功能和特点。它不能四面出击，也不能有多种诉求，它只能择其要而言之，即只说其一两个优点就足够了。同时，卖点要根据情景与时俱进，动态调整，如耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，顺速将随着just do it改为“I dream”，重新打造诉求点。
如何确定卖点数量
确定广告卖点的数量，应考虑以下因素：
    一是媒体因素。视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式（即由消费者主动索取的）说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。
    二是主卖点影响力的大小。主卖点是指在在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。
    三是报纸广告传播方式。广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播；而一版式，则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。
    四是地域性因素。由于中国区域辽阔，区域文化之间存在较大差异，因而针对不同的区域应采取不同的广告策略。如在珠三角、长三角、环渤海等经济发达地区，由于市民生活节奏快，处事较果断，不喜欢拖泥带水，他们一般无暇顾及一些内容繁杂的广告，故在哪些地区做广告能简则简，否则可能看都没人看；但在乡村、小城镇和中小城市等三四线市场，由于生活节奏相对较慢、资讯传播不是十分快速，在卖点的设计过程中，可考虑多卖点的方案。
    总之，广告卖点不仅要有创意，还需具有差异性（与同类产品比较）和针对性（目标群体）。当然，有了好的卖点还需有效的执行。当前的广告市场主要是三种情形，第一类是用100倍的努力来达到1份的效果；第二类是用1倍努力取得1份的效果；第三类是用1倍的努力取得100份的效果。最好的广告是促进产品销售的广告，有创意的卖点加上有效的执行，将会吸引消费者的注意力而拉动产品销售。


作者简介：王唤明，安徽财经大学商务学院讲师，管理学硕士，山鹰营销顾问公司CEO。 联系电话：013956338439 联系地址：安徽蚌埠市安徽财经大学商务学院（233041）